Reklamować się powinien praktycznie każdy biznes. Jednak nie każdy wie jak to robić, a raczej jak się za to rozliczać. Jeżeli zrobimy to z głową i będziemy posiadać przynajmniej minimum wiedzy, jest szansa, że uda nam się zaoszczędzić sporo pieniędzy. Postaram się Wam za pomocą kilku wpisów przekazać tę podstawową wiedzę.
Dziś na dobry początek opowiem Wam o modelach rozliczeniowych jakie funkcjonują przy kampaniach reklamowych w internecie. Jest to wiedza, którą warto posiadać. Przez pięć lat pracy, zarówno w dziale sprzedaży jak i marketingu przekonałem się, że właściciele firm (szczególnie tych małych) oraz osoby decyzyjne w kwestiach marketingowych często nie posiadają tej podstawy. Niestety to sprzyja rozwojowi agencji, które zazwyczaj wykorzystują niewiedzę klientów. Na całe szczęście poziom wiedzy z każdym rokiem rośnie. W końcu lepiej raz się czegoś nauczyć niż całe życie przepłacać za niewiedzę.
Ok, ale przejdźmy do sedna. Tak naprawdę każdy z poniżej wymienionych modeli rozliczeniowych jest efektywny. Czasem po prostu bardziej dla wydawcy/agencji, czasem dla reklamodawcy. Grunt to odpowiedni dobór modelu do formy i celu kampanii.
Jeżeli chcemy zdobyć zasięg nastawiając się np. na budowanie wizerunku, warto wykorzystać te dwa modele rozliczeń:
FF (Flat Fee) – jest to model rozliczeniowy w którym wykupujemy wybrany format reklamy na określony czas. Przykładowo w tym modelu możemy kupić reklamę display (banery reklamowe) w serwisach internetowych lub artykuły sponsorowane na wybranym serwisie.
CPM (Cost Per Mille) – przy tym modelu rozliczeń wykupujemy reklamę opłacając konkretny zasięg. O ile w przypadku FF wiemy, że nasza reklama będzie emitowana tydzień czy też miesiąc, tak w przypadku CPM z góry wiemy ile odsłon reklamy zostanie wyemitowanych. 1 CPM = 1000 odsłon/emisji. W tym modelu rozliczeniowym możemy zakupić np. display na serwisach internetowych czy też mailing reklamowy.
Oczywiście reklama emitowana w każdym z w/w modeli przyniesie również efekt poboczny w postaci klików czy też sprzedaży. Jednak nie stosuje się tych modeli stawiając za główny cel sprzedaż. W tym celu mamy dostępne następujące cztery modele rozliczeniowe:
CPC (Cost Per Click) – według mnie najpopularniejszy, a zarazem najbezpieczniejszy dla obydwu stron (wydawca/reklamodawca) model rozliczeniowy. Zakupując reklamę w tym modelu rozliczamy się za każde kliknięcie dokonane przez użytkowników. W CPC możemy zakupić np. reklamę w Google AdWords, czy też reklamę kontekstową wyświetlaną na serwisach internetowych.
CPL (Cost Per Lead) – jest to bardzo efektywna forma rozliczeniowa. Reklamodawca ponosi opłatę za tzw. leada, którego w późniejszym czasie można np. obdzwonić oferując ofertę lub rozbudować swoją bazę mailingową. Leadem może być np. wypełniony formularz kontaktowy albo rejestracja w sklepie internetowym. Cena leada uzależniona jest od specyfiki naszej branży, produktu oraz poziomu skomplikowania formularza, za pomocą którego generowane będą leady. W tym modelu możemy zakupić np. mailing reklamowy.
CPA (Cost Per Action) – jak sama nazwa wskazuje w tym modelu rozliczamy się za wykonanie konkretnej akcji przez użytkownika. Taką akcją może być np. obejrzenie filmu na YouTube czy kliknięcie w baner reklamowy, a później wypełnienie formularza kontaktowego. W CPA możemy zakupić np. reklamę display lub linki tekstowe. Jest to model rozliczeniowy idealny dla wszelkiego rodzaju biznesów pozyskujących klientów w internecie.
CPS (Cost Per Sale) – najbardziej pożądany model rozliczeniowy. W CPS rozliczamy się za sprzedaż, więc jest on idealny dla sklepów internetowych. Koszt mediów ponosi wydawca/agencja realizujące dla nas kampanię reklamową, a my oddajemy określoną kwotę lub procent od wygenerowanej sprzedaży. Bezpieczne, jednak nie jest dostępne dla wszystkich. Wydawca/agencja przy wejściu w ten model rozliczeniowy ponosi bardzo duże ryzyko utraty pieniędzy.
Jednak niezależnie który z powyższych modeli rozliczeniowych wybierzemy, pozwoli nam on zaoszczędzić trochę pieniędzy, a te które zostaną wydane, przyniosą mierzalne korzyści w postaci sprzedaży czy np. rozbudowy bazy mailingowej.
Pamiętajcie – znając cel kampanii, najważniejsze to dobrać odpowiedni format reklamy i model rozliczeniowy, a także mierzyć jej efektywność. Czasem może się okazać, że CMP będzie efektywniejsze niż CPC. Jednak o tym w jednym z kolejnych wpisów.
Ps. Czasem też będziecie mogli spotkać się z hybrydowym modelem rozliczeń łączącym dwa modele. W przypadku kiedy np. sieć reklamowa uzna za zbyt ryzykowne emitowanie samej kampanii CPL może Wam zaproponować rozliczenie łączące dowolne modele. Dzięki takiemu rozwiązaniu obydwie strony mają szanse na korzystny układ. Ty dostaniesz preferencyjne stawki na hybrydę, a wydawca nie będzie musiał się martwić, że bez zysku zablokuje na Twoją kampanię swoje powierzchnie reklamowe.